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        一半海水、一半火焰,抖音正面臨內憂外患...

        更新時間:2018-06-09  
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          “一半火焰,一半海水”似乎是抖音當下的狀態。
          如何在抖音上投放是近半年營銷人士最為關心的問題之一,這款新晉現象級APP已經成為品牌商的流量金礦,一場營銷大會都引得萬人來朝。
          而一邊,抖音自己卻面臨無“礦”可挖和濫挖亂采,就在因微信“封殺”抖音引起的“頭騰”大戰剛剛落幕之際,6月6日,再次爆出抖音通過購買搜狗的搜索競價廣告侮辱英雄人物的丑聞。人民日報發聲《不是一道歉就風清云淡》,隨后北京網信辦、工商局約談抖音、搜狗。
          抖音的出現,確實將國內的短視頻行業再次推上風口,無論輿論如何聲討其正在殺死用戶的時間,但不可否認的是其本身的產業形態深受市場歡迎。字頭社一直認為,抖音在內容方面并未像外界聲稱的那么不堪,甚至一度還有點鶴立雞群。但是,從近期的一連串跡象來看,作為一家商業平臺,抖音的商業模式和盈利模式正在經受前所未有的新考驗。
          本質上,抖音做的就是一個流量販賣生意。基于短視頻內容吸引流量,然后將流量賣給品牌商變現。現在一個頭部大號的廣告單價動輒上百萬,平臺自營的甚至上千萬。但是,隨著網絡效應的擴大,內容生產者暴增,流量正在遭遇稀釋,因此抖音勢必要“開源節流”。
          所謂開源,最近兩次事件足以表明,深陷爭議的社交(通過微信平臺)和搜索(通過搜索引擎)成為其兩大外部流量來源。
          節流則是社長近期觀察到的一個現象,像微博一樣,平臺對存量流量分配的干預跡象越來越明顯,多位抖音大號運營者稱,在其抖音賬號粉絲增至一定量級播放量就進入停滯狀態,這種狀態已持續近兩個月。同時,從抖音自己簽約頭部大V,頻繁招商來交叉印證,平臺正在將流量結構化調整,向頭部集中。
          無論開源還是節流,現在的抖音像一個營養不良的少年。一邊是龐大的運(廣)動(告)量嗷嗷待哺,一邊自身的營(流)養(量)來源(社交和搜索)接連遭遇重創;而體內僅有的流量,也因為重新分配,而引起自營與第三方的左右互搏。
          流量原罪:勇于道歉但沒法改
          如果說抖音與微信的恩怨,還有騰訊平臺規則可以爭論;那么抖音在搜狗購買涉嫌侮辱英雄人物的關鍵詞廣告,似乎沒有任何回旋的余地。因此,作為抖音的代言人,頭條在第一時間發了致歉聲明,盡管有甩鍋之嫌,但是也承認了自己的管理不善。
          正如人民微評所言,不是一道歉就風輕云淡。但是我們不想從道德和法律層面分析“風輕云淡”,而是希望從抖音以及整個頭條系的流量進化來管窺一斑,抖音和頭條系為何在近兩年總是深陷輿論漩渦。
          開頭我們已經提過,抖音甚至整個頭條系從目前來看,做的就是流量販賣生意,換句話說流量才是變現的產品。而縱觀頭條的流量進化之路,風險其實早已埋下。
          2018年元旦前后,今日頭條遭遇整改,社會等頻道關閉。當外界都在控訴其內容低俗時,卻忽視了最根本一個問題,從商業角度而言,這些內容是其引流的最大法寶。盡管市場一直認為頭條是以智能推薦而崛起,但技術的背后還是為了流量,而內容只是其載體而已。頻道關閉,就相當于繳了頭條一個引流武器。
          4月份,頭條系迎來更大規模整改,APP內語錄、段子、趣圖、美圖和美女頻道關閉,旗下擁有2億用戶的內涵段子被責令關停。這意味著,頭條系再次被繳械。
          兩次整改期間的3月份,央視還曝光了虛假醫療廣告問題,引發新一輪整改。
          這三次來自不可抗力的打擊,某種程度上重創頭條系內生性引流的元氣,賴以起家的引流方式難以持續,整個盈利模式都面臨威脅。也是在這段時間,以新孵化的抖音為代表,頭條系開始加大外部引流,毫無疑問,微信和搜索等常規流量大戶不容錯過。
          后來的事情表明,騰訊的流量沒那么好拿。按道理來說,商業競爭中互相屏蔽,完全不用這么大動干戈。但是如果理解了上述邏輯,我們完全有理由相信,從創始人朋友圈隔空對戰到全網推送事件,都是那么的順理成章,因為背后是抖音等整個頭條系的命脈所在。
          而此次搜索關鍵詞廣告事件,卻暴露出另外一個問題,即雖然引流的渠道拓寬了,但是在方式方法上,依然沿用了此前的玩法——唯流量論,而忽視道德與法律。無論怎么辯解,關鍵詞廣告的落地頁出現在頭條的域名下,足以證明這是一次主動的商業行為,將英雄的名字作為關鍵詞購買,并配上涉嫌侮辱性的內容。
          當習慣了煎餅果子、驢肉火燒,就算端上一盤法國鵝肝、澳洲牛排,依然改不了吃相。這或許就是慣性吧。
          當虛假廣告事件出現時,是代理商的問題;當侮辱英雄的廣告出現時,依然是代理商的問題。即使真的如此,那同樣說明,在流量一路狂奔之下,抖音和整個頭條系的管理明顯跟不上企業增長的步伐。就像一個突然長個的少年,不知道如何均衡營養。
          內憂外患:變現壓力遇上改革阻力
          “有了流量,還用愁變現嗎?”這句消失已久的互聯網箴言依然有效,尤其對于今天的抖音。但是相對于BAT這樣的生態型企業而言,頭條即使現在不愁流量,其也面臨著引流與變現的平衡難題。
          就以微信為例,因為背后整個集團的資金支撐,可以不計投入的打造社交產品,從而避免營收對產品體驗的干擾。直到現在,都很難說微信會因為營收而放棄產品體驗。
          而抖音從一開始就處于引流和營收的夾縫中,推出不到一年,就開始進行高調的年度營銷大會。
          這個邏輯其實很簡單,微信只要做好產品體驗、品牌建設,流量就會源源不斷,而變現則可以交給騰訊的其它業務,比如游戲、電商等等,并且后者不能以犧牲前者為代價。而抖音等頭條系平臺因為變現模式的單一,主要靠廣告,并且有了營收才能不斷投入引流,因此這種單一的循環鏈條就會特別脆弱,很容易出現為了流量和營收而損害體驗和品牌。
          如何跳出這個圈兒,尋求轉型,是抖音和整個頭條系不得不考慮的問題,否則整個模式都會面臨威脅。不過從目前來看,還未看到轉型的跡象,反而在流量這條路上越走越遠,步了微博后塵。
          當外界在歡呼新浪微博迎來“第二春”時,都忽視了其起死回生的路徑。在流量紅利期結束后,微博也在存量流量方面進行了結構性調整,即將大V分層,加大平臺的支配權,向頭部大V進行流量傾斜,所以我們可以看到,小鮮肉隨便一條微博就可以擁有數十萬的點贊、評論和轉發,而長尾ID的內容甚至只有60%的用戶看到。用行話說,即限流。
          如今,抖音也出現了類似情況。內生引流武器被繳械,外部微信“封殺”、搜索危機,讓抖音同樣面臨微博式的的流量增長困境。因此,內部結構性調整成為必選。 
          智能推薦就像一個黑匣子,除非平臺自己公開其推薦算法,否則誰也不知道每條內容獲得推薦的標準。因此,這也就具備了平臺加大流量分配權的可能。不少大V抱怨,成長到一定量級之后,抖音增長幾乎陷入停滯。而與抖音官方簽約的作者,流量卻依然在增長。
          從商業角度而言,這樣的操作當然沒有問題,通過流量向頭部集中,單位變現的能力將大大提升。比如一個頭部賬號帶來的廣告收入可能會超過100個腰部及以下賬號。但是從長遠來看,這又是一種涸澤而漁的玩法。
          微博目前雖然依然保持著業績增長,但是月活和日活卻開始雙雙下降,今年第一季度月活凈增7100萬,而去年每個季度為7900萬;日活也由3300萬下降至3000萬。當然,原因是多方面的,比如抖音、快手等平臺的分流,但是,腰部及長尾內容的供給下降,勢必會導致整體活躍度的下降,畢竟以前可以討論100個話題,而現在只能看著有數的幾個小鮮肉。
          微博和抖音的做法,最大的問題即持續性問題,一旦新增流量出現放緩和停滯,內分泌失調也將難以避免。
          一個月前,《華爾街見聞》曾在報道中指出,目前今日頭條的估值已經下降了20%左右。時至今日,在外有合法合規風險、微信搜索引流卡死;內有優質內容增長乏力、新增流量放緩的情況下,抖音是否還有能力破局?畢竟,在內涵段子、暴走漫畫接連被關停的情況下,抖音已經成為今日頭條系的橋頭堡產品,直接決定著其整體估值是否還能維持現有水平。
          在高考的當口,我們依然希望抖音這個少年能夠營養均衡,茁壯成長,建立正確的價值觀,做好迎接自己高考的準備。






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